Marriott
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Marriott
프로젝트 요약

호텔 업계 사상 최대 규모의 통합 살펴보기

질문
How do you build an intuitive architecture model to organize and categorize Marriott’s 30 hotel brands for customers?
marriott hotel on water JW marriott water entrance marriott international hotel

사실, 경쟁이 심하고 지속적으로 변화하는 접객 산업에서 '차별화'란 개별 호텔 브랜드에 커다란 도전입니다.

이러한 도전은 하룻밤 사이에 가장 다양한 호텔 브랜드 포트폴리오를 보유한 세계 최대 규모의 호텔 기업이 탄생함에 따라 훨씬 더 어렵게 되었습니다. Starwood와의 성공적인 합병을 발표하면서 Marriott International은 110여 개국에 진출해 있는 30개 개별 호텔 브랜드의 5,700개 지점을 관리하게 되었으며, 투숙객은 전례 없이 폭넓은 선택권을 누리게 되었습니다. 이에, Marriott는 복잡한 대규모 합병을 지원한 경험이 있는 Lippincott에 도움을 요청했습니다.

person looking at marriott app on phone

Lippincott

“We’ve got an ability to offer just that much more choice. A choice in locations, a choice in the kind of hotel, a choice in the amount a customer needs to spend.”

Arne Sorenson
Marriott CEO

3주라는 촉박한 시간 내에, Lippincott은 고객을 위해 Marriott의 30개 호텔 브랜드를 정비하고 분류하기 위해 직관적인 아키텍처 모델을 구축해야 했습니다. 사람들은 항목이 7개가 넘어가면 비교에 어려움을 느낀다는 신경과학에 근거한 핵심 가설이 작업의 근거가 되었습니다. Lippincott은 다양한 모델을 개발하여, 16개 언어로 구성된 스크린과 6개 국가 내 소비자 그룹을 활용해 압박 시험을 진행했습니다. 그 결과, 고객 친화적인 방법으로 포트폴리오를 제시하는 경험 주도 브랜드 아키텍처 시스템을 도입하였습니다.

이후 확장된 포트폴리오를 반영하여 Marriott의 기업 브랜드 아이덴티티 시스템을 재설계했습니다. 로고는 현대적 감각을 표현함과 동시에, 독보적인 품질 우수성이 그대로 유지된 합병 회사의 구심점 역할을 합니다. 네임과 심볼을 분리시킴으로써, 각각을 더욱 목적에 맞게 그리고 더욱 유연하게 사용할 수 있도록 했습니다. 신규 디자인은 확장된 포트폴리오 속에서 기업 브랜드를 안착시키면서, 디지털 디바이스 및 스크린 크기에 따라 유연하게 조정 가능하도록 고안되었습니다.

Lippincott

마지막으로 신설 마케팅 조직의 장기 성공을 보장하기 위해, Marriott에서 다양한 글로벌 마케팅 부서 간 역할과 관계를 규정하기 시작했습니다. 글로벌 마케팅 조직의 팀을 심도 있게 참여시키기 위해 반복적인 협업 프로세스를 활용하면서, 기존의 마케팅 경로를 제쳐 두고 투숙객 중심의 마케팅 노력이 이루어지도록 새로운 접근 방식을 취했습니다. Marriott의 기존 여러 고객 여정 프레임워크를 출발점으로, 다양하게 적용해보았습니다. 투숙객 여정의 글로벌 관점을 고려하여, 여정의 각 단계에서 투숙객과 투숙객의 니즈를 중심으로 모든 마케팅을 집중했습니다. 프로세스 전반적으로, 전략을 압박 시험하여 조정하기 위해 미국, 유럽, 아시아태평양, 중동, 아프리카에 있는 팀과 협업적 워크숍을 열었습니다. 마지막으로, 여정의 각 단계에 관해 투숙객 중심의 접근 방식이 상술되어 있는 일관된 글로벌 마케팅 전략 플레이북을 제공했습니다.

새로운 마케팅 전략은 Marriott의 전체 글로벌 마케팅 조직이 작업하고 사고하는 방식을 크게 변화시켰으며, 여기에는 보다 수준 높은 조율과 협업이 필요합니다. 새 전략을 지원하기 위해, Marriott는 조직 전반적으로 새 팀, 구조, 프로세스를 설계하여 구현했습니다. 그 일환으로, 글로벌 팀의 비전과 전략적 마케팅 우선순위를 설정하여 전파하는 통로로서 Marriott의 연간 마케팅 기획 프로세스에서 Lippincott의 마케팅 전략 기본틀을 사용했습니다.

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