신세대 부모들의 공감대를 불러일으키다
신세대 부모들의 공감대를 불러일으키다
- 수상 실적
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Graphis Design Annual, 2020: 은메달, 브랜딩
Transform Awards North America, 2019: 금메달, 리테일 부문 베스트 비주얼 아이덴티티
Transform Awards North America, 2019: 동메달, 베스트 브랜드 발전
GDUSA Design Awards, 2019: 브랜딩 및 아이덴티티
GOOD Design Award, 2019
완전히 다른 새로운 부모 세대에게 맞게 기존 브랜드를 재탄생시키려면 어떻게 해야 할까요? 그리고 여러분이 온라인 상인과 줄어드는 상점 방문객으로 인해 압박을 받는 오프라인 소매업자라면 이러한 변혁을 어떻게 성공적으로 이끄시겠습니까?
2018년에 파산 신청을 한 후, 38개국에 1,600개 점포를 둔 Toys"R"Us는 오랫동안 지속할 수 있는 브랜드 플랫폼을 구축하고자 Lippincott에 도움을 요청했습니다. 이후 유명한 Toys"R"Us 및 Babies"R"Us 브랜드가 대표적이고 선호되는 포지션을 되찾을 수 있도록 포괄적인 정밀 조사가 이루어졌습니다.
PEW 리서치에 따르면, 1백만 이상의 밀레니얼 세대가 매년 부모가 됩니다. 이들은 어릴 때 Toys"R"Us를 가지고 놀며 성장했지만, 이러한 새 부모 세대의 세상은 달라졌습니다. "패러니얼(부모가 된 밀레니얼 세대)"은 아이 양육에 관해 수없이 많은 정보를 접할 수 있고, 다방면에서 Google은 이처럼 방대한 쇼핑 옵션, 추천 사항, 순위, 후기 측면에서 새로운 가능성을 제시했습니다.
이에, 브랜드가 이러한 새 부모 세대에게 어필할 수 있는 방법을 찾아야 했습니다. 또한 대다수 새 부모가 추구하는 맞춤형 경험과 신뢰감을 주는 지역 부티크를 통해, 가격과 편의성을 강조하는 Target 및 Amazon 같은 거대 온라인 소매업체가 존재하는 시장에서 경쟁할 수 있는 브랜드 상품을 개발해야 했습니다.
브랜드 혁신은 커다란 난관을 맞이했습니다. 전략적으로 그리고 전술적으로 볼 때, 첫 번째 문제는 디지털 생태계 전반적으로 Toys"R"Us 및 Babies"R"Us에 독립성을 부여할 뿐만 아니라 해당 소매업자의 공동 입점 전략의 일환으로서 자연스럽게 통합되는 2개의 고유한 비주얼 시스템을 어떻게 설계하느냐 하는 것이었습니다.
우선, Lippincott의 보이스 팀은 양 브랜드에 대해 잘 어울리는 브랜드 특성을 개발하는 작업을 했습니다. Babies"R"Us 포지셔닝은 부모가 "부모다움"을 느낄 수 있게 하는 데 중점을 둔 만큼, 새 부모의 Babies"R"Us 패밀리 합류를 환영하는 것부터 손자에게 적합한 상품을 선택했다는 확신을 조부모에게 전하는 것까지, 고객 여정 전반적으로 직원이 사용할 수 있는 독특한 브랜드 보이스 가이드라인을 비롯하여 부모가 되는 일의 어려움을 포착해야 했습니다.
Toys"R"Us의 경우, 놀이의 힘을 발휘한다는 목적하에 사람들 누구나 내면에 가지고 있는 촉진자의 목소리를 개발할 기회였습니다. Babies"R"Us와 관련해서는, 마케팅 팀이 커뮤니케이션과 브랜드 경험에서 사용할 수 있도록 시그니처 카피와 모범 시행 사례를 제공하면서 고객 여정 전반적으로 새 브랜드 보이스를 코딩했습니다.
이후 가족 느낌의 비주얼 시스템을 고안했습니다. 이란성 쌍둥이와 같이, 각 브랜드의 시스템은 고유한 브랜드 보이스와 자체적인 원색을 활용하여 구분되었습니다. 은근하게 드러나는 가족 느낌의 통합은 양 브랜드의 외관과 느낌을 통합할 뿐만 아니라 전체 비즈니스가 본질(즉, 놀이를 위한 최고의 장난감 세상)로 돌아갈 수 있게 해 주는 2차 색조로 달성됩니다. 또한 이러한 2가지 시스템은 핵심 브랜드 순간에 개성을 발휘할 수 있도록 개별 라이선스를 제공하면서 브랜드 간 자연스러운 비주얼 경험을 창출하는 아이콘 팔레트, 라이프스타일 사진, 초현실적 삽화와 애니메이션을 공유합니다.
이러한 2가지 시스템을 추가로 연결하는 것은 친숙한 아이콘입니다. Lippincott는 리서치를 통해 옆으로 뒤집힌 상징적인 "R"에 대한 오늘날 새 부모의 향수 젖은 친밀감을 발견했습니다. 이러한 패러니얼의 입장에서는 아이가 쓴 듯한 이 "R"이 놀이의 전체 개념을 개인화하는 역할을 했습니다. 통찰력을 갖춘 Lippincott 디자이너들은 각 브랜드의 "R"을 본질에 고유한 느낌으로 미적 처리함으로써 2개 비주얼 시스템에 대해 브랜드 자산의 이러한 핵심 요소를 되찾았습니다.
Toys"R"Us의 대담한 색조는 고객의 시선을 사로잡습니다. 주 색상으로 코어 블루를 사용하되, 놀이의 에너지에서 영감을 받은 2차 색조를 함께 사용합니다. Lippincott는 브랜드가 놀이의 힘을 어떻게 발산할 수 있는지에 대해 모든 스토리를 표현함으로써 옆으로 뒤집힌 "R"을 추가로 장식했습니다.
Babies"R"Us의 경우, 비주얼 시스템은 컬러, 토포그래피, 사진, 아이콘, 삽화 등을 통해 놀이의 정신을 되찾으면서도 상징적인 로고를 유지합니다. 더불어, Babies"R"Us의 새로운 비주얼 언어는 부모로서의 즐거움, 상상력, 인간다움을 구현합니다.
새 시스템은 포장과 선물 포장에 대한 디지털 커뮤니케이션에 초점을 맞추면서 매장 내 그래픽에서부터 웹 애플리케이션에 이르기까지 고객 여정 전반적으로 해석을 거쳤습니다. 새 시스템의 출시는 Play Labs(어린이가 매장에서 장난감을 사용해 볼 수 있는 실험적 놀이 공간), 아기 물품 등록 비즈니스에 대한 투자 등을 비롯하여 매장 내 경험의 재구상을 수반합니다.
2019년 7월 기준으로 Toys"R"Us 브랜드의 새 소유자는 전임 소유자의 미국 비즈니스 청산 이후 미국 매장을 2개 개점할 계획을 보유하고 있습니다. 새 브랜드 플랫폼을 갖춘 Toys"R"Us 및 Babies"R"Us는 브랜드를 다시 활성화하는 데 필요한 툴킷을 갖추고서 새 부모 세대에 어필합니다.